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全国危化品安全生产会议,湖人上一次四连胜,侍魂胧月传说点,陈冠希再犯旧错,首次听到火星风声,作为一款定位为社交的软件,ZEPETO 在社交定位上极其模糊,更为关键的是没有搭建起社交关系链,即便前期能快速实现拉新,但后期却难以实现用户长期留存钛媒体注:近日,一款名为ZEPETO的社交软件爆红,11 月30 日起连续8 天占据中国区免费社交榜榜首,超过了小红书、微信、QQ 等长期居于社交榜Top3 的应用。那么ZEPETO 到底为什么火爆?是否也像“子弹短信”一样,只是昙花一现呢?本文作者陈维贤,来源于微信公众号运营研究社,钛媒体经授权转载,略经钛媒体编辑。最近,朋友圈被一群“立体卡通小人”刷屏了。作为个人的3D 虚拟形象,它们被做成表情包: 被设置为个人头像: 甚至可以和好友、偶像“云合影”:图片来自网络这些长相、服饰和表情各异的“刷屏者们”,都来自一个叫做ZEPETO 的“捏脸” App 。ZEPETO 于今年3 月1 日发布,从10 月20 日起连续多日位列中国APP Store 社交榜前十,11 月30 日起连续8 天占据中国区免费社交榜榜首,超过了小红书、微信、QQ 等长期居于社交榜Top3 的应用。图片来源:App Annie那么ZEPETO 到底为什么火爆?是否也像“子弹短信”一样,只是昙花一现呢?万众痴迷的ZEPETO 怎么玩?一开始玩ZEPETO 时,我最先想到的是2013 年火爆一时的“脸萌”,它们都可以让用户DIY 卡通形象。不同的是,脸萌仅限于让用户塑造形象,ZEPETO 还有其他延申的玩法(后续会介绍)。更多人将ZEPETO 对标苹果的“Memoji”表情功能,但苹果的“Memoji”表情功能需要用户拥有iPhoneX ,且系统升级到iOS 12 才能玩。ZEPETO 的门槛很低,用户打开软件后,即进入“角色创建”环节。用户可以即时自拍来创建角色,也可以使用以往的自拍照创建角色,一旦真实的照片上传成功,系统会自动生成3D 卡通照。接下来,用户可以对任意部位进行调整优化,甚至美妆(类似美图秀秀)。原始的角色只有一件T恤和一条短裤子,想要让你的角色拥有更好的形象,就要花金币(做任务或充值)购买衣物后换装。当角色彻底创建完成后,玩家可以对角色所处的空间环境进行装扮,比如墙壁、地板、摆件等(玩法类似汤姆猫)。除此之外,还有拍照、上街加好友等功能。整体看下来,这个产品既像QQ秀,又像脸萌,又像苹果的“Memoji”。ZEPETO 凭什么火爆朋友圈?ZEPETO 最先火爆是在小红书社区,当前,小红书已经产生了2696 篇关于ZEPETO 的笔记,继小红书之后,不少人的朋友圈逐渐沦陷。为什么ZEPETO 能迅速刷爆朋友圈呢?1)个性化表达前面我们提到ZEPETO 与QQ 秀颇为相似,不同于QQ 秀以及其他小游戏,ZEPETO 的角色设计基于用户原型,相当于用户在ZEPETO 社区中创建了一个“自己”。对于用户来说,这种基于原型的角色创建方式,更具备个性化色彩和个人专属特点。用户在上传自己的照片后,可以任意调整自己的形象,无论是换发型、换妆容,还是换衣装,用户都可以自己DIY,以创造出自己想要展示给别人的形象。现实环境中,我们缺乏自我表达和张扬个性的空间,ZEPETO 抓住年轻人的这种诉求,让大家可以随心随性展示自己,也可以“装饰伪装”自己。无论哪一种,用户都可以自己掌控,并不断更改变化。2)注重参与感ZEPETO 一个刺激用户参与的玩法就是DIY ,所有环节均需要用户亲手操作。心理学上有一个理论叫:鸡蛋理论(也叫宜家效应),意思是用户对一个物品付出的劳动或者情感越多,就越容易高估该物品的价值。ZEPETO 的DIY 创作就非常符合鸡蛋理论所表达的意思,换发型、换妆容、换衣装、换场景都需要用户全程参与,如此一来,用户创造了专属形象之后,更容易高估该物品的价值,更想分享出去“炫耀”。关于这一点,我们可以回想今年7 月份《猜画小歌》刷爆朋友圈的时候,很多人都热衷于将自己创作的画(即便非常丑)分享到朋友圈,同样是因为画画的过程重视了用户的参与感,让用户更渴望传播。加之,ZEPETO 表情包的分享流程非常流畅,用户生成表情包之后能以非常短的路径分享出去,低传播门槛也能成为其火爆的助推因素。3)粉丝效应ZEPETO 有一个拍照功能,只要你关注了对方之后,就可以和对方一起拍照。当前,很多明星也加入了ZEPETO,并在排行版迅速实现人气的飙升。在现实生活中,追星族想要与爱豆来一次亲密合照非常困难,但ZEPETO 却给了广大追星族天赐的福利。粉丝只要关注自己的偶像,就可以随心所欲与偶像拍合照(无需对方授权或同意),这无疑会带来大批量粉丝涌入。除了明星、自媒体大咖等现实人物带来的粉丝效应,ZEPETO 还有另一个粉丝流量入口,即我们前段时间写过的BT21(Line friends 与防弹少年团合作推出的新角色“BT 21”。上线26 天,免费贴纸下载量突破800 万。),它也带入大批量粉丝。这里可以简单总结一下,ZEPETO 火爆的几个因素:个性化表达+ 参与感+ 分享路径流畅+ 粉丝效应。为什么我不看好ZEPETO?ZEPETO 的火爆就像曾经的“脸萌”,如果作为一个娱乐App(“脸萌” App 的分类),ZEPETO 无疑是成功的。但是我们看到ZEPETO 的定位是社交App,作为社交App,ZEPETO 的处境有些尴尬。1)社交定位模糊首先,我发现ZEPETO 的社交定位非常模糊。目前我们接触较多的社交产品有2 类:① 内容驱动型社交App,基于用户生产内容的分享互动,比如微博、知乎、小红书、抖音等。② 关系驱动型社交App,其中又分为强关系和弱关系,强关系像我们最熟悉的微信、QQ 就在其列;弱关系类似于陌生人匹配社交(匿名社交)App,熟知的产品有探探、陌陌、soul 等。我们尝试把ZEPETO 进行归类,结果发现很尴尬。如果说ZEPETO 是内容驱动型社交App ,那么产品最重要的就是内容生产及互动。但是我们点进关注人的主页,只能看到一个人待在家里+一个气泡文字,点一下对方弹出新的气泡,可以对气泡进行“点赞”,还可以下载对方的表情包自己使用(模式都一样只是人物不一样),可以说很无聊了。所以ZEPETO 如果是内容驱动型社交App,是很失败的。如果说它是基于强关系的关系驱动型社交App,且不说目前国内有微信大佬在,想分一杯羹的下场就跟子弹短信一样。就ZEPETO 目前的关系链设计,采取的是“关注”和“粉丝”的模式,而不是添加好友,所以肯定不是这个分类。难道ZEPETO 是基于弱关系的关系驱动型App?虽然说用户可以去“ZEPETO 街道”认识更多的好友,但是仅仅是通过一个虚拟3D 形象和一句招呼,以此选择加对方好友未免有些“草率”。而且这个App 还有一部分是粉丝关注偶像的关系链,好像也不是陌生人社交。综上,ZEPETO 的产品社交定位真的很迷。2)没有搭建社交关系链除了产品定位,我们再来看看社交产品最核心的要素之一:用户社交关系链。目前来看,ZEPETO 是不缺用户的,因为现象级的火爆、口碑传播还有粉丝效应等,它的用户最近多到挤爆服务器。但是吸引到用户只是第一步,能把用户留下来才是最关键也是最困难的环节,那么这点ZEPETO 能做到吗?小编觉得很难(就像当初的“脸萌”)。这里要提到一个概念叫做魔法数字(Magic Number),就是用户在执行了某些操作后,更容易成为一名忠实用户。这个数值是用户了解到产品价值,并转化为终身用户的临界点。其中10 天内交到7 个朋友是Facebook 的MagicNumber,Twitter 的临界点是关注30 人。我们现在无法得知ZEPETO 的魔法数字是多少,对于有偶像在这个App 的用户来说,可能是关注1 人(ta 偶像);对于其他用户来说,这个数值可能大很多。不论数值是多少,对于社交产品来说,关系链肯定是多多益善。但是我发现,ZEPETO 目前没有任何机制增加用户在产品里社交关系链。增加社交关系链,目前常见的手段有如下几种:① 首次登陆时的好友推荐。比如小红书就会推荐平台的明星和优质KOL,但是ZEPETO 在用户首次登陆时并没有相关引导,只是在发现页有少量人气飙升或者粉丝数量较多的用户推荐。② 通讯录好友推荐。这点我们都很熟悉了,基本上跟社交搭边的App,都会申请访问通讯录的权限,以此引导用户添加通讯录的好友,但是,ZEPETO 也没有。③ 可能你还感兴趣。比如基于位置推荐感兴趣的用户,或者是点击关注某个用户时推荐同类型的用户,这点因为ZEPETO 既没有定位功能也没有用户属性标签,所以这个它依旧没有。④ 易于点击的关注按钮。比如抖音的关注按钮就没非常巧妙(红色的+),而ZEPETO 则需要点击进入对方主页之后,才能点击关注。⑤ 增加用户的取关难度。很多社交产品取关都需要3~5 步操作, 这点ZEPETO 跟他们基本相同。ZEPETO 不仅仅是没有使用以上几个帮助用户建立关系链的方法,连用户想要主动建立熟人关系链都很困难。众所周知,绝大部分产品,比如支付宝、微信读书、连咖啡等,都会有邀请好友成为新用户的激励。支付宝邀请好友奖励但是ZEPETO ,我觉得好玩想邀请好友,找了半天分享链接都没有,最后发现只能告知有对方这个App ,然后在对方下载注册之后,才能加对方好友。加好友也并不容易,需要搜索对方的ID(一串数字的那种,还不能搜索用户名),找到后关注对方,但是对方并不会收到提醒(大部分App 都会有xx关注你的提醒),因此也不能及时回关。所以,缺乏以上引导和激励,用户很难在ZEPETO 实现留存,至于目前产品的火爆,则更像是因为工具而不是社交。总结今天的文章介绍了ZEPETO 这款韩国开发的软件,抓住年轻人的个性化表达,注重用户的参与感,以及在粉丝经济的推动下,ZEPETO 得以迅速爆红。作为一款表情包生产工具,ZEPETO 备受青睐。然而,作为一款定位为社交的软件,ZEPETO 在社交定位上极其模糊,更为关键的是没有搭建起社交关系链,即便前期能快速实现拉新,但后期却难以实现用户长期留存(类似子弹短信)。ZEPETO 的未来到底怎么样,我们还是拭目以待吧。(本文仅代表作者观点).
  • 评论列表:
  •  Atrhis
     发布于 12-11  回复该评论
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  •  tljtian
     发布于 12-10  回复该评论
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       发布于 12-10  回复该评论
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     发布于 12-09  回复该评论
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     发布于 12-09  回复该评论
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     发布于 12-09  回复该评论
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  •  很棒
     发布于 12-08  回复该评论
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  •  陌路阑珊
     发布于 12-08  回复该评论
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